L'alleanza fra Ovs e Google fa volare gli acquisti on line: dal click al carrello raddoppia il tasso di conversione

L’IDEA IN BREVE

Si chiama “full digital strategy” la strategia di digitalizzazione a tutto tondo portata avanti dal colosso dell'abbigliamento di largo consumo Ovs in stretta alleanza con un leader del mondo digitale,  Google for Work, attraverso Injenia, Premier Partner Google Italia con sede a Bologna.

Non solo uno slogan, ma un piano che si articola lungo quattro assi fondamentali: il potenziamento del portale con una migliore esperienza di acquisto on line  grazie alla Google Search for Work; un canale “comunicativo” per far interagire i clienti con “Shoppable hangout” e tour virtuali nei negozi; un software “Google order sheet” che riorganizza la catena di acquisto e mette in comunicazione più di 800 persone, in 9 locations al mondo, con 700 fornitori; la migrazione dei dipendenti su una piattaforma di lavoro targata Google.

Una strategia complessiva che guarda al futuro, verso quei consumatori “nativi digitali” che già ora hanno negli strumenti del web l'ambiente prediletto per fare acquisti.

L’ESIGENZA

La sfida della digitalizzazione totale dei processi è un'esigenza che nasce in Ovs dall'analisi di un contesto di business in rapido mutamento. Trovare nuovi strumenti per competere è una necessità, di fronte a concorrenti molto agguerriti come i gruppi internazionali, soprattutto spagnoli e svedesi, che aprono centinaia di negozi l'anno e innescano una dinamica di concorrenza anche nei confronti dei fornitori.

Nel 2013, di fronte alla necessità di rinnovare il portale del gruppo, il management di Ovs sceglie la strada più ambiziosa e difficile, che conduce a ideare una strategia digitale che non si fermi alla comunicazione superficiale, ma che faccia di Ovs una vera digital company, dove il digitale avvicina all'azienda le figure del consumatore, del fornitore e del dipendente.

LA SOLUZIONE

Il partner tecnologico è stato individuato in Google for Work. A partire dal maggio 2014, e nei successivi dodici mesi, è stata sviluppata la strategia digitale, seguendo quattro direttrici.

Il primo asse è l’esperienza di acquisto multicanale, con diverse iniziative fra cui il camerino virtuale nei negozi “flagship” di via Dante a Milano e via Panzani a Firenze, la semplificazione degli acquisti on line tramite un motore di ricerca “Google” che consente ai clienti di ricercare facilmente il prodotto da acquistare tra un catalogo di più di 40000 articoli.

Il secondo asse è il coinvolgimento interattivo dei consumatori. Su Shoppable Hangout, il ritrovo virtuale del social network Google+, è stata presentata nell'ottobre 2014 la collezione “Curvy glam” in esclusiva sul web, con la possibilità di seguire e acquistare in diretta l'anteprima dei nuovi abiti. In aggiunta, per il flagship store di Milano Via Dante, è stato costruito un Virtual Tour che consente ai consumatori di tutta Italia di “navigare” il nuovo formato di negozio da tutta Italia. Il Virtual Tour non è però fine a sé stesso, in quanto è stato “arricchito”, consentendo al consumatore di individuare le categorie di prodotto di interesse, ed acquistarle facilmente sul portale e-commerce.

Il terzo asse è quello rivolto alla catena di acquisto e distribuzione, con il lancio di una piattaforma digitale Google per connettere i vari attori coinvolti nel processo di acquisto (in sede e nei 9 uffici esteri del Gruppo) con il resto della catena produttiva tramite “Google order sheet”, applicativo costruito su piattaforme Google app engine e Google cloud platform, su cui operano circa 800 persone.

Il quarto asse è un nuovo software gestionale basato su strumenti Google riservato ai dipendenti interni, per stimolare la collaborazione tra loro aumentandone la produttività complessiva e rendendo la permanenza in ufficio più “piacevole”. Da qui nascono nuovi servizi di videoconferenza dal proprio monitor, scambio di informazioni tramite strumenti di collaborazione, co-lavoro su documenti aziendale tramite strumenti di “condivisione”. OVS la chiama “digital company” per permeare anche l’organizzazione interna di quel “digitale” che l’azienda vuole rappresentare verso l’esterno.

IL CAMBIAMENTO

Per quanto concerne la supply chain, dall'introduzione della nuova piattaforma Google è stato riscontrato un abbattimento del 50% del numero di email scambiate fra i reparti e la catena distributiva, e quattro settimane in meno di tempo medio di evasione di un ordine, passato da 12 a 8 settimane medie.

La migrazione dei dipendenti sul nuovo gestionale è iniziata nel marzo 2015 e in due mesi ha cambiato la routine lavorativa di 1000 dipendenti. Dal 1° giugno il cambiamento investirà la rete dei negozi. Per un dipendente già connesso è oggi molto semplice partecipare a una videoconferenza, una stilista con pochi click può contattare i responsabili promozionali dei negozi. Il cambiamento è prima di tutto culturale. Presto un nuovo passaggio evolutivo: l'utilizzo dei Google Glass.

L’AZIENDA

Ovs spa è un gruppo leader in Italia nel mercato dell'abbigliamento attraverso i marchi Ovs, Ovs Kids, Upim e Blukids. Il gruppo detiene una quota pari al 6,4% nel mercato italiano del vestiario, raggiungendo punte del 22% nel settore della moda per bambino. Il fatturato si attesta su 1 miliardo 300 milioni l'anno, con 8 mila dipendenti e una rete di 1050 negozi in tutto il mondo, di cui 900 in Italia e 150 all'estero. Il modello è quello del retail integrato: Ovs controlla tutte le fasi di produzione, dalla progettazione alla vendita, con oltre 800 persone impiegate nella catena di distribuzione, che coordinano anche l'attività di produzione che viene appaltata a ditte esterne.