L’azienda

SGM Distribuzione è uno dei maggiori player nazionali nella distribuzione di elettronica di consumo, grandi e piccoli elettrodomestici, informatica e telefonia. L’azienda ha raggiunto un fatturato 2009 di 580 milioni di Euro, conta oltre 1.600 dipendenti e 67 punti vendita con insegna "Marco Polo" e "Marco Polo Expert". L’azienda ha di recente lanciato un nuovo programma fedeltà, che ha portato al rilascio di quasi 2 milioni e 200mila carte ed ha accumulato nel corso del tempo una ricca mole di informazioni sulla base clienti.

L’applicazione

L'esigenza che ha dato vita al progetto di adozione di SAS Business Intelligence era quella acquisire una visibilità di dettaglio sulla base clienti per conoscere caratteristiche e propensioni di acquisto ed elaborare modelli comportamentali utili a prefigurare le tendenze future. La profilatura e la clusterizzazione dei clienti sono infatti il presupposto per agire in modo più efficiente sulle leve di marketing, per comunicare ad esempio le proposte giuste ai cluster più ricettivi nei confronti di una certa tecnologia o di una determinata categoria merceologica. Il progetto, realizzato in collaborazione con Value Lab, partner di SAS con una forte specializzazione nelle aree del marketing e del retailing, ha visto il disegno e l'implementazione di uno strato analitico poggiante sul database di marketing preesistente, che raccoglie i dati anagrafici dei clienti e quelli transazionali delle carte, indipendentemente dal canale di interazione scelto dal consumatore (punto vendita, call center, e-commerce). Gli utilizzatori e gli analisti di business hanno così l'opportunità di applicare gli Analytics e le tecniche di data mining per segmentare i clienti, definire cluster omogenei, elaborare modelli comportamentali, valutare indicatori di interesse (come la frequenza di riacquisto nel determinato punto vendita) e fondare le proprie decisioni sulle evidenze quantitative, più che sull'intuizione qualitativa. La strumentazione analitica ha avuto una ricaduta immediata nella ottimizzazione delle campagne di marketing. Prima del progetto, le comunicazioni dirette alla customer base in forma di e-mail, sms o mailing cartacei erano di tipo flat, venivano cioè indirizzate in modo indifferenziato a tutti coloro che avevano rilasciato il loro consenso. La profilatura e la clusterizzazione della base clienti mettono SGM Distribuzione in grado di formulare, accanto alle iniziative tradizionali, proposte mirate, rivolte ai gruppi che hanno manifestato il più alto tasso di propensione nei confronti di una particolare linea di prodotto.  

I benefici

Nonostante la soluzione sia entrata in fase di regime nei primi mesi dell'anno, i risultati sono già significativi, non solo nel contenimento dei costi di contatto reso possibile dalla più puntuale targettizzazione delle campagne, ma anche sul piano della fidelizzazione dei clienti. L’obiettivo attuale  di dare valore alla carta si concretizza offrendo ai clienti una vasta gamma di opportunità commerciali in termini di proposte, promozioni, iniziative personalizzate. Ciò permette di instaurare con il cliente una relazione stabile e duratura puntando sulla redditività del cliente nel suo intero ciclo di vita. La volontà di intrattenere una relazione personalizzata con il cliente presuppone la capacità di tracciare le interazioni in tutti i singoli punti di contatto in ottica multicanale. SGM Distribuzione, quindi, intende applicare gli strumenti di customer intelligence e di Crm in tutti i punti di contatto di cui l'azienda dispone: i punti vendita, il call center o l'e-shop, e in futuro anche le piattaforme mobili, le community, i social network.