L’azienda

Grazie a una decisa politica di concentrazione volta ad acquisire catene e marchi storici della distribuzione italiana, Cisalfa Sport si configura oggi, con 2.400 dipendenti, 170 punti vendita dislocati sull'intero territorio della penisola e un fatturato 2009 di circa 440 milioni di euro, come leader nazionale nella distribuzione di articoli sportivi. Tra gli ingredienti di questo successo sono sicuramente da annoverare la chiarezza di visione strategica del management, fondata sulla volontà di diventare punto di riferimento nel settore massimizzando la qualità dell'esperienza di acquisto, e la costante ricerca di sinergie sfociata nell'acquisizione di Intersport Italia, collegata ad Intersport International che conta oggi quasi 5000 punti vendita di articoli sportivi in 27 differenti paesi del mondo. Ma anche la consapevolezza che il miglioramento dell'esperienza d'acquisto e, in termini più generali, la capacità di fidelizzare i clienti esistenti e acquisirne di nuovi presuppongono una visione di dettaglio dei profili e dei comportamenti dei consumatori.

L’applicazione

La sfida che il marketing e le vendite, ma in termini più generali l'intera azienda, si trova oggi a fronteggiare è quella di sostenere e di alimentare un percorso di crescita duraturo e sostenibile. In questo quadro, la customer intelligence diventa la leva non solo per fidelizzare e conservare i clienti acquisiti, ma anche per raggiungere la platea più ampia possibile di consumatori. L’esigenza prioritaria era quella di valorizzare il patrimonio informativo sui clienti già acquisito nel corso del tempo. Dal momento in cui, all'inizio del 2000, è stata lanciata la carta fedeltà di Cisalfa, chiamata Action Card, l’azienda ha accumulato un'enorme quantità di dati anagrafici e comportamentali, ricavati dai moduli di adesione all'iniziativa e dai successivi atti di acquisto relativi a oltre 2 milioni di carte. La motivazione che ha spinto a realizzare il progetto in collaborazione con SAS era quella di valorizzare gli asset informativi esistenti, per dotarsi delle tecniche analitiche per effettuare la segmentazione e la profilazione dei clienti secondo i parametri di interesse, in modo da attuare le iniziative di marketing meglio commisurate alla tipologia dei clienti, elaborando modelli di analisi dello scontrino e di basket analysis per ricostruire comportamenti e propensioni di acquisto, in modo da ottimizzare la gestione degli assortimenti e da incrementare le attività di cross-selling e di up-selling. La realizzazione del progetto è avvenuta in concomitanza con la decisione di ridisegnare completamente il layout dei punti vendita, di passare cioè da un'esposizione incentrata sulle categorie merceologiche, come calzature, abbigliamento, attrezzature, a una focalizzata sulle singole discipline sportive. La finalità era quella di aumentare la leggibilità del punto vendita e di rafforzare nel consumatore la percezione dell’impronta sportiva dell’azienda. Le tecniche di basket analysis sono state determinanti per verificare nei punti vendita pilota i benefici del nuovo layout, in termini di aumentata visibilità, maggiori opportunità di cross-selling, incremento del valore medio dello scontrino e aumento generalizzato del volume di affari.

I benefici

La soluzione è entrata a regime da poco e risulta difficile quantificare il ritorno degli investimenti. La potenza delle tecniche analitiche offerte dal software di Business Intelligence consente di supportare le strategie di vendita per mezzo di analisi estremamente sofisticate ed esaustive, capaci di offrire una visione di dettaglio del portafoglio clienti. La flessibilità della piattaforma SAS, le competenze di VALUE LAB, partner di SAS, e l'efficiente organizzazione del datawarehouse di marketing ha consentito di accelerare i tempi di implementazione e di rilasciare il sistema "chiavi in mano" nell'arco di soli tre mesi. La profilazione e la segmentazione dei clienti offrono una base preziosa di conoscenze per personalizzare le strategie di contatto e attuare campagne di marketing targettizzate, mentre le tecnologie analitiche permettono di valutare l'andamento delle campagne in corso d'opera e di misurarne la redemption. Con l'attuazione di una strategia multicanale e il rafforzamento del sito di e-commerce si aprirà un nuovo capitolo nella gestione dei dati prodotti dalle transazioni elettroniche. Queste informazioni potranno essere integrate nel database di marketing e forniranno un ulteriore contributo alla conoscenza del portafoglio clienti.