Aptamil di Danone, innovazione di prodotto e di comunicazione

L’azienda
Danone è un’azienda alimentare globale con tre principali aree d’attività nel mondo: prodotti lattiero caseari e di origine vegetale, nutrizionespecializzata  e acque.
Danone sostiene abitudini alimentari sane, in accordo con la propria visione “One Planet. One Health.” basata sulla forte convinzione che la salute delle persone e quella del nostro pianeta siano interconnesse.
Danone abbraccia una visione di business superiore e questo si riflette nell’ambizione di diventare una delle prime multinazionali certificate come B Corp.
Presente in oltre 120 Paesi, Danone ha realizzato un fatturato di circa 24,6 miliardi di euro nel 2018. L’esclusivo portfolio di Danone comprende sia marchi internazionali (Activia, Actimel, Alpro, Aptamil, Danette, Danonino, Danio, Evian, Volvic, Nutrilon, Nutricia e altri), sia forti marchi locali e regionali (Aqua, Blédina, Cow & Gate, Bonafont, Danacol, Horizon, Mellin, Mizone, Prostokvashino, Oikos, Silk, Vega).
All’interno della Divisione di Nutrizione Specializzata di Danone Company in Italia l’azienda Mellin Spa, con i marchi Mellin e Aptamil, sviluppa prodotti specifici per l’infanzia, frutto della più avanzata ricerca nutrizionale e sviluppati secondo i più elevati standard di qualità e sicurezza.
2013 Mellin S.p.A fa parte della classifica GPTW Best Workplaces.

L’innovazione per Danone
Nel 2018 la più grande barriera nel mercato dei latti formulati era rappresentata della percezione, sia da parte dei pediatri sia dei genitori, che tutti i latti per l’infanzia fossero analoghi.
Aptamil, marca del portfolio Danone, forte dei 40 anni di ricerca sulla nutrizione infantile, decide di abbattere questo limite di conoscenza.
A giugno 2018 l’azienda rilancia completamente la linea dei latti formulati di proseguimento e crescita introducendo la nuova formula brevettata di ultima generazione Pronutra Advance. Il lancio di questo prodotto innovativo coincide con la scelta di promuoverlo attraverso una comunicazione nuova, forte e distintiva. Il marketing team decide di modulare la promozione su tutti i principali touchpoint (pediatra, farmacista, punto vendita, precision marketing e TV) con messaggi e linguaggi differenziati a seconda dei pubblici. Inoltre, si fa la scelta di veicolare il messaggio forte che la formula del nuovo latte fosse qualitativamente superiore rispetto ai principali concorrenti*.

Nielsen, Market* Track, DM+Discount, Vendite Volume di latte di proseguimento, anno 2018

Attraverso delle gocce stilizzate venivano comparate le formule dei latti in polvere più venduti, indicando la superiorità di formula di Aptamil in maniera chiara e distintiva.
Il lancio di Pronutra Avance è stato l’inizio di una progressiva innovazione nel portafoglio Aptamil; a Novembre 2018 l’azienda lancia l’esclusiva linea Profutura: la miglior formula Aptamil nell’innovativa Safebox e a Settembre 2019 potenzia ulteriormente la formula Pronutra Advance, ora con 3’GL HMO: uno degli oligosaccaridi presenti naturalmente nel latte materno.

Big Data e profilazione: gli strumenti dei partner tecnologici
Grazie a partner tecnici come Google, Apple, Instagram e Facebook, la comunicazione è stata capillare e fortemente indicizzata. L’elevato livello di profilazione degli utenti dei siti e dei social network ha permesso di programmare campagne di precision marketing dirette a pubblici differenziati.
La capacità di penetrazione di queste campagne è notevole. L’efficacia di questo tipo di promozione infatti è immediatamente misurabile e modificabile. I dati delle impression e delle view sono analizzate in tempo reale e gli interventi per ottimizzare la comunicazione sono stabiliti work in progress. Questo è un innovativo modo di lavorare e promuovere i prodotti.
In questo contesto, l’identificazione di influencer profilati sui social aumenta l’efficacia del messaggio, in quanto sono determinanti nell’influenzare le scelte e gli acquisti dei propri follower.
Indirizzare messaggi promozionali tramite un influencer accelera, di fatto, l’accettazione di un nuovo prodotto verso un vasto pubblico in tempi brevi.