La scarpa Made in Italy di qualità ha un “chip” in più, per battere la contraffazione e fare marketing con il cliente

L'IDEA IN BREVE

L'”Internet delle Cose” entra nella suola della scarpa. Ne tutela l'originalità di prodotto Made in Italy e la collega potenzialmente alle storie di un sito web navigabile dal consumatore. Ferragamo ha trovato una soluzione che coniuga il bisogno di difendere il brand dalla contraffazione con l'innovazione che è il portato dell'era digitale. È questo il senso del chip sottilissimo posizionato fra suola e tomaia che permette di identificare ogni singolo paio di scarpe con il marchio Ferragamo. Abbandonando la tradizionale applicazione “fisica” del serial number del prodotto, che avveniva con la punzonatura della scarpa all'inizio del sistema produttivo, si è abbracciata la tecnologia NFC: un chip che può essere “letto” da smartphone e offre da un lato maggiori garanzie di unicità del prodotto, dall'altro nuove possibilità di marketing per l'azienda.

L'ESIGENZA

Per Salvatore Ferragamo la tutela del brand è un valore fondamentale, e da sempre fra gli interessi primari dell'azienda fiorentina ci sono l'anticontraffazione e la lotta al mercato parallelo. Obiettivi perseguiti sia con azioni reattive di osservazione dei mercati, sia con azioni preventive, come l'identificazione del singolo prodotto inserendo all'interno di ogni scarpa un serial number collegato a sua volta a una singola riga di ordine di una commessa.

Questo processo per molti anni avveniva tramite la punzonatura, procedimento che però imponeva eccessivi vincoli in fase di fabbricazione. Infatti la punzonatura doveva avvenire, per motivi legati alla sequenza di produzione, all'inizio della linea di produzione; quando si verificavano scarti nel procedimento, e un paio di scarpe venivano eliminate, bisognava attendere il reintegro di quel singolo pezzo con la punzonatura dello stesso serial number. In sostanza questo rallentava notevolmente l'andamento della produzione.

LA SOLUZIONE

Le sperimentazioni risalgono al 2010, in partnership con la facoltà di Ingegneria industriale dell'Università di Firenze. La prima soluzione adottata è la tecnologia UHF (Ultra High Frequency): un tag RFID (Radio-frequency identification), sorta di micro chip molto sottile, viene inserito “vergine” cioè privo di dati all'interno della suola della scarpa, durante il ciclo di fabbricazione. Solo alla fine della produzione, che è esternalizzata presso aziende terziste, la scarpa viene “battezzata” dai collaudatori di Ferragamo che provvedono a inserire nel chip il serial number relativo.

I risultati della prima sperimentazione sono buoni, ma il progetto viene abbandonato perché la tecnologia UHF è valutata inadatta per i riflessi negativi, anche solo percepiti, sulla privacy che può indurre nei consumatori. La tecnologia UHF è infatti utilizzata normalmente nell'ambito della logistica e le scarpe sarebbero state potenzialmente “rilevabili” con dispositivi elettronici anche a diversi metri di distanza.

Nel 2011 si affina la ricerca e si punta sulla tecnologia HF NFC, molto diffusa negli Usa, che utilizza i tag RFID ma a basse frequenze: la lettura del codice avviene quasi “a contatto”, a pochi centimetri di distanza e per farlo basta uno smartphone. Il chip viene inserito nella suola della calzatura sinistra e sulla confezione è indicato con massima trasparenza come funziona il tag.

IL CAMBIAMENTO

Nel settembre 2011 viene lanciata una produzione pilota su 1500 pezzi in Europa, nel dicembre 2012 il pilota viene esteso a 200 mila pezzi prodotti da 5 diverse fabbriche. Nel dicembre 2013 il metodo viene adottato in modo sistematico per tutte le calzature da uomo e da donna. Il metodo ha superato brillantemente le prove sul campo: su meno dello 0,001% delle scarpe prodotte nei primi sei mesi del 2015 si è riscontrato un difetto, una incidenza dello scarto bassissima. È stato risolto il “collo di bottiglia” dovuto all'obbligo di inserimento del codice a inizio produzione, perché oggi questo passaggio avviene solamente alla fine.

I risultati dunque vanno dalla garanzia sul fronte anti-contraffazione al recupero della flessibilità in produzione, fino all'apertura a nuove possibilità di marketing e di storytelling ancora in gran parte inesplorate date dalle informazioni che possono essere immagazzinate nel chip NFC. Oggi il consumatore, scaricando una app gratuita NFC reader, può avvicinare il proprio smartphone alla scarpa e viene reindirizzato al sito di e-commerce di Ferragamo. In futuro questo stesso link potrà condurre a una pagina che racconta la storia del prodotto, con un valore aggiunto in termini di customer experience.

L'AZIENDA

Salvatore Ferragamo Spa è la capogruppo del Gruppo Salvatore Ferragamo. Brand di punta del “Made in Italy”, è uno dei principali attori del settore del lusso a livello globale. L'azienda è stata fondata nel 1927 ed è oggi quotata in Borsa, con un fatturato consolidato per l'intero gruppo che nel 2014 è stato pari a 1 miliardo 332 milioni. La rete commerciale è capillare, con 643 negozi monomarca nel mondo, di cui 373 di proprietà. I dipendenti totali sono circa 4 mila. Il Gruppo Ferragamo è presente in Italia e nel mondo attraverso società che consentono di presidiare il mercato europeo, americano e asiatico. La gamma di prodotti spazia dalle calzature alla pelletteria, dall'abbigliamento ai prodotti di seta e altri accessori, oltre che profumi. Occhiali e orologi sono realizzati da terzi su licenza.