La “Viola” apre le porte ai tifosi: dalla community on line ai premi con la raccolta punta nei negozi amici

L'IDEA IN BREVE

Il digitale per abbattere le distanze fra squadra e tifosi. È con questo obiettivo che la Fiorentina, la squadra più amata dai tifosi del capoluogo toscano, ha scelto di affiancare al suo sito istituzionale un nuovo strumento, il portale InViola (www.inviola.violachannel.tv): una vera e propria comunità on line che ha già 70 mila utenti. A questa si aggiunge un sistema di carte fedeltà: in oltre 200 negozi convenzionati si raccolgono punti con una serie di premi speciali per i possessori delle tessere.

Ogni tifoso può iscriversi, accedere a contenuti esclusivi e riservati, fino a vincere premi, dal merchandising ufficiale a premi emozionali, come i video con gli auguri di compleanno personalizzati da parte dei propri campioni preferiti, o i soggiorni con i giocatori durante i ritiri della squadra.

L'ESIGENZA

Nel 2014 ACF Fiorentina decide che è il momento di dare una svolta alla presenza sul web della squadra e dell'azienda, all'epoca limitate ad un sito istituzionale, ViolaChannel.tv, basato su messaggi monodirezionali, senza permettere una reale interazione. La parola d'ordine è: abbattere le barriere tra tifoseria e club, aprire le porte della società e consentire a chi ne segue con passione le gesta sportive di esserne davvero parte. Un'esigenza che unisce motivazioni sia di immagine sia culturali, andando nella direzione di superare una concezione di “entità separata” dal tessuto vivo della città, che in passato aveva circondato il club viola.

LA SOLUZIONE

Il progetto è stato seguito da Andrea Ragusin, responsabile ICT di ACF Fiorentina, e da Tommaso Bianchini, Business analyst della società. Per il lato “loyalty” si è avviata una partnership con NexusCom, gruppo internazionale con sede a Firenze leader nei sistemi di fidelizzazione.

La prima parte del progetto è la community InViola. Registrando un account personale si accede a contenuti esclusivi: le partite integrali della Fiorentina in streaming dal lunedì mattina, gli highlights video nel dopo partita, immagini e video premium. Altri contenuti comprendono la sezione giochi, dal cruciverba ai disegni per bambini, le statistiche, attività come “indovina la formazione” o “indovina il marcatore”.

La parte “loyalty” del portale introduce a un sistema di tessere: InViola Card Member, gratuita, e InViola Card Gold, destinata ai tifosi che seguono la squadra in trasferta (comprendendo le funzioni della Tessera del tifoso). Se non si possiede una tessera fisica, si può creare una InViola Card provvisoria scaricandola da App o creandola virtualmente sul sito, e riconvertendola poi in cartaceo presso uno dei negozi convenzionati. Le tessere permettono di raccogliere punti negli esercizi aderenti: oggi sono 200, da catene come Burger King e Trony a negozi e servizi di ogni genere. I premi vanno dal merchandising della squadra a visite al centro sportivo, fino ai video di auguri personalizzati da parte dei giocatori.

IL CAMBIAMENTO

Ad un anno del lancio del nuovo portale, gli obiettivi che ACF Fiorentina si era prefissata sono stati raggiunti e superati. Oggi i tifosi registrati sulla community InViola sono ben 70 mila e sono alti i livelli di partecipazione e interazione sul portale, dove molti tifosi inviano le proprie foto allo stadio o mentre guardano la partita in famiglia o con gli amici. Si stima che una buona fetta degli utenti abituati a frequentare il sito della Fiorentina si siano registrati alla community.

Il circuito loyalty conta già 15 mila iscritti alle diverse opzioni di carta fedeltà. Già molti appassionati della Viola hanno vinto premi e dunque hanno avuto la possibilità di assistere agli allenamenti, hanno iscritto il proprio figlio al gruppo di bambini che accompagnano i giocatori all'ingresso in campo prima del fischio d'inizio, oppure hanno ricevuto a casa un Dvd con il video Mario Gomez e di altri campioni della Fiorentina che augurano buon compleanno al piccolo.

Nel futuro sono in fase di definizione nuovi strumenti di partecipazione come il FantaInViola, una piattaforma di fantacalcio on line, e nuove implementazioni nel settore gaming. I giochi infatti sono attivi durante tutto l'arco dell'anno e possono diventare un fattore di aumento e stabilizzazione del numero di visite al sito, che per sua natura è altalenante, con picchi di visite in occasione delle partite, soprattutto in caso di vittorie, e altri periodi di minor traffico.

L'AZIENDA

AC Fiorentina nasce nel 1926 dalla fusione delle due antiche squadre cittadine, il Club Sportivo Firenze e la Palestra Ginnica Fiorentina Libertas.

Nel 2006 il club fallisce e viene acquistato dalla famiglia Della Valle, che lo rifonda con il nome di ACF Fiorentina spa. Società professionistica di calcio, la Fiorentina è iscritta al campionato nazionale di serie A. Oggi la società ha un fatturato annuo di 100 milioni di euro e circa 200 addetti.
La società calcistica fa parte del Gruppo ACF Fiorentina e controlla altre due società: Promesse Viola srl, che gestisce vitto, alloggio, trasporto e assistenza allo studio agli atleti del settore giovanile, e Firenze Viola srl, proprietaria dei marchi “Fiorentina” e dei trofei della fallita AC Fiorentina e titolare dello sfruttamento commerciale dello stadio e dei marchi.