Ottimizzare la Brand Reputation grazie ad un software di Social Business Intelligence: il caso Gruppo Amadori

L'AZIENDA

Fondato dai fratelli Amadori oltre quarant’anni fa, il Gruppo Amadori è oggi una delle principali aziende europee di produzione e commercializzazione di carni avicole (pollo e tacchino), con un fatturato 2011 di circa 1,2 miliardi di Euro, oltre 7.000 dipendenti e 16 insediamenti produttivi. Oggi il Gruppo Amadori considera un elemento fondamentale del proprio vantaggio competitivo il controllo diretto di tutta la filiera integrata (dai mangimi alla distribuzione) grazie al quale può assicurare la completa tracciabilità dei suoi prodotti. Con 1.700 referenze e 20.000 clienti sparsi su tutto il territorio nazionale, brand noti come Pollo 10 e Più, Campese e Buona Domenica, il Gruppo Amadori si posiziona tra i protagonisti della distribuzione di soluzioni gastronomiche innovative a base di carne.

L'APPLICAZIONE

Per ottimizzare l’identificazione di nuovi trend di mercato e focalizzare meglio gli investimenti dell’area Marketing, il Gruppo Amadori ha intrapreso - a partire dal 2011 - un progetto di Social Business Intelligence che affianca ad un’analisi quantitativa di dati strutturati sui tradizionali sistemi di Business Intelligence, un’analisi di dati destrutturati raccolti sul Web. Il Gruppo Amadori, tramite una soluzione di Web Monitoring personalizzata, riesce a raccogliere informazioni utili sui propri prodotti e su quelli dei competitor come se il web fosse una sorta di ‘realtime focus group’. Le informazioni raccolte in rete vanno a popolare una base dati che contiene tutte le clip raccolte e categorizzate per tipologia di fonte di provenienza. Le fonti infatti vengono classificate per tipologia di Media (Blog, Microblog, Forum, Social Network, Wiki, ecc.), per piattaforma (Facebook, Flickr, MySpace, ecc.) o per tags (Cucina, Quotidiani, Riviste femminili, Salute, ecc.). I dati raccolti in questo ‘BuzzWarehouse’ vengono poi elaborati grazie ad un motore di Text Analitycs basato su tecnologia IBM SPSS: questo strumento consente, grazie all’analisi testuale delle clip, di estrapolare opinioni e concetti strutturati suddivisi anche per categorie predefinite. Questi dati strutturati vengono poi sintetizzati in dashboard significative per il business Amadori grazie ad un framework che ne consente l’utilizzo anche alle persone di business e non solo agli analisti. In particolare, l’azienda ha identificato ed implementato 7 ‘funzionalità’ standard nella soluzione: il servizio di ‘Alerting’ per il Brand Monitoring tradizionale che segnala in tempo reale quando e come è citato il brand in rete tramite alert specifici; la funzionalità ‘New Topic’ che da evidenza di nuovi argomenti che sono emersi online; la dashboard ‘Trending Topics’ rappresenta le tematiche che hanno avuto un incremento particolarmente significativo nell’ultima settimana rispetto alle settimane precedenti; il ‘Top Topics’ sintetizza in un istogramma gli argomenti maggiormente discussi in rete. Mentre queste dashboard hanno un approccio quantitativo,  le restanti tre funzionalità si basano su un’analisi più qualitativa: il grafico ‘ConneXion’ permette di visualizzare le relazioni tra i concetti: ad esempio, scegliendo la parola chiave ‘wurstel di pollo’ è possibile vedere tutti i contesti di utilizzo e i concetti che sul web sono correlati con l’argomento scelto (leggerezza, insalata di riso, aperitivo, velocità di preparazione, ecc.); lo ‘Strong and Weak Point’ consente, una volta identificato un concetto, di ottenere una visione dei suoi punti di forza e di debolezza;  infine, lo strumento ‘Market Beat’, esprime tramite un grafico bidimensionale, una sintesi del posizionamento del brand e dei suoi competitor rispetto ad altri concetti.

I BENEFICI

Grazie al nuovo software di Social Business intelligence, il gruppo Amadori è in grado di affiancare ai tradizionali dati aziendali strutturati, una base di dati spontanei raccolti dal web che, una volta resi strutturati, permettono alla Direzione del Gruppo di ottenere un vantaggio competitivo, attraverso modelli previsionali, a garanzia di un migliore supporto al Business con una massimizzazione dei risultati. La soluzione infatti consente di raccogliere feedback e valutare la percezione del consumatore rispetto ai prodotti in modo da supportare il processo di ricerca e sviluppo e impostare campagne di comunicazione mirate, a favore di un ottimizzazione degli investimenti. Infine lo strumento consente di misurare la visibilità del brand in rete,  valutando l’efficacia di campagne pubblicitarie - l’ultima è stata quella delle Amadorabili Ricette - ad Aprile 2012.