PARMALAT ottimizza la pianificazione commerciale con SYNTONIA

L’azienda
In Italia PARMALAT è leader della produzione e distribuzione di latte e derivati.
I marchi principali sono Parmalat per il latte e lo yogurt, Santàl per i succhi e le bevande a base di frutta, Zymil la linea di prodotti ad alta digeribilità senza lattosio e Chef, con un’expertise gastronomica riconosciuta nel mercato della panna e della besciamella. Parmalat è presente anche attraverso marchi locali che rappresentano eccellenze del territorio: Berna in Campania, Centrale del Latte di Roma in Lazio, Carnini e Lactis in Lombardia, Latte Oro in Liguria, Latte Sole in Sicilia, Torvis e Latterie Friulane in Friuli Venezia Giulia.
Oltre al fattore dimensionale, che la pone tra i big player nel mercato del Largo Consumo, dal punto di vista gestionale PARMALAT governa due macro-aree merceologiche (prodotti a lunga conservazione e freschissimi) caratterizzate da esigenze e modelli di business profondamente differenti.

Lo scenario di riferimento
Le fasi di pianificazione commerciale in PARMALAT erano tradizionalmente basate su tre sistemi: una soluzione per la gestione delle promozioni che, integrata con la piattaforma gestionale, alimentava la fatturazione; un sistema di previsione offline basata su complessi fogli di calcolo Excel; una soluzione per il caricamento di tutti i contratti.
I sistemi operavano in modo non integrato tra loro e l’organizzazione commerciale doveva intervenire in modalità asincrona sugli aspetti meramente amministrativi e su quelli di pianificazione.
La tracciabilità dei processi poteva dunque risultare difficoltosa poiché, per comprendere lo stato dell’arte di una particolare attività commerciale o promozionale, poteva accadere che fosse necessario risalire a dati presenti in file diversi, generati in tempi e da funzioni commerciali differenti, causando così evidenti inefficienze in termini di dispersione di tempo e possibili errori.
«La nostra forza vendita lavorava in momenti e su strumenti diversi. Inoltre, data la nostra complessità, era necessario che i dati commerciali potessero essere condivisi da tutta la catena: dall’area commerciale operativa all’area vendite, dal marketing a tutta l’area supply chain, in modo da ottimizzare un processo strategico come quello della programmazione. Da qui l’esigenza di trovare uno strumento unico, una soluzione flessibile e integrata a livello aziendale che consentisse un’uniformità di lettura delle informazioni», esordisce Maurizio Bassani, Direttore Vendite di PARMALAT BU Italia.

Le esigenze di Parmalat nel dettaglio
Considerando il quadro di partenza, PARMALAT ha individuato alcune esigenze fondamentali che avrebbero dovuto essere affrontate e risolte attraverso l’introduzione di una soluzione informativa integrata da mettere a disposizione delle diverse risorse coinvolte nello sviluppo dei processi commerciali.
In particolare, l’azienda alimentare puntava ad acquisire una suite applicativa che:
➢ generasse un output di dati univoci da mettere a disposizione in tempo reale di tutte le aree commerciali interessate;
➢ consolidasse le informazioni commerciali all’interno di un unico repository integrato;
➢ rendesse più snello e preciso possibile tutto quel parco di processi che la forza vendita era chiamata a gestire come, ad esempio, il caricamento su TPM delle condizioni promozionali per la generazione della fatturazione;
➢ velocizzasse le attività di pianificazione e, quindi, l’invio all’azienda delle informazioni gestite;
➢ fosse user-friendly e consentisse alle diverse figure commerciali di operare secondo «linguaggi» e logiche famigliari;
➢ permettesse alle diverse aree aziendali (vendite, marketing, trade marketing, demand planning, ecc.) di contare su una base di informazioni qualificate e univoche per sviluppare strategie commerciali e di business efficaci.

SYNTONIA: le ragioni della scelta
Dopo una fase di selezione per comprendere l’offerta presente sul mercato, la scelta di PARMALAT si è indirizzata sulla suite applicativa SYNTONIA dell’omonima Division di DSM Group, ritenuta la soluzione ideale per la gestione tutti i processi di pianificazione commerciale dell’azienda, per tutti i canali di vendita e per tutti i prodotti.
Nello specifico la suite, che è stata implementata in tutte le sue funzionalità, gestisce il Budget Vendite, il Piano Cliente, le Promozioni, le Stime di Vendita (volumi e prezzi), il Pricing, gli Analytics e Insight per la generazione della reportistica.
«L’elemento chiave che ci ha spinto a orientarci su SYNTONIA è stata l’estrema flessibilità sia dello strumento sia del team partner. Non ci è stata fornita una soluzione standard da adattare alle nostre esigenze, ma piuttosto vi è stata una profonda capacità di «leggere» e comprendere i nostri processi, per poi modellare la suite software in modo che rispondesse pienamente ai nostri obiettivi commerciali. Il team SYNTONIA ha adottato un approccio fondato sulla specificità del nostro business che non ci imponeva uno sforzo di cambiamento per adattarci a qualcosa di già pre-confezionato», sottolinea il Direttore Vendite di PARMALAT.

Il percorso di adozione della suite applicativa
L’implementazione di SYNTONIA è stata condotta tenendo conto dei diversi modi di operare dei canali di vendita di PARMALAT che prevedono strutture commerciali dedicate alla GD/DO, ai marchi nazionali, locali e del latte fresco, oltre alle strutture per il normal trade, il catering, le private label, alcune delle quali operano a livello territoriale, come nel caso della Sicilia.
Tutti i gruppi sono stati coinvolti sia preventivamente, come portatori di informazioni utili a rendere la suite vicina alle loro logiche di utilizzo, sia nelle successive fasi di training per valorizzare le potenzialità di SYNTONIA presso le diverse figure sales e commerciali.
Grazie alla flessibilità della soluzione, ciascuna risorsa commerciale presente in PARMALAT interviene su SYNTONIA inserendo i dati sulle previsioni di vendita nella modalità che meglio risponde alle sue abitudini operative consolidate.
“Per la parte «promozioni», sono stati individuati dei key user che ci hanno aiutato a capire cosa dei nostri vecchi sistemi si poteva riprodurre e cosa, invece, non era presente ed era utile introdurre. Per gli altri canali, che si occupano di stime a volumi, dove non esisteva uno strumento informativo a supporto, abbiamo fatto noi una proposta di modellazione raccogliendo i loro feedback”, spiega Laura Tanzi, Responsabile Analisi di Business GDO di PARMALAT BU Italia, che continua: “Oggi, sono circa 80 gli utenti diretti sul sistema dal punto di vista dell’input dell’informazione mentre, lato back office, il dato viene utilizzato da molte più persone: back office, trade marketing, demand planning, analisi di business”.

I vantaggi sperimentati
L’introduzione della suite applicativa SYNTONIA in PARMALAT ha determinato vantaggi sostanziali che l’azienda sta già sperimentando. Innanzitutto, la disponibilità di un unico repository alimentato da dati generati in tempi certi e prestabiliti ha consentito alle diverse funzioni commerciali e vendita l’accesso a un patrimonio di informazioni strategico per impostare le politiche commerciali e le programmazioni promozionali.
Un valore rilevante, poi, è stato attribuito alla qualità, univocità e disponibilità delle informazioni (incluse quelle delle Banche Dati di terzi parti) che si sono rivelate elementi preziosi per generare “conoscenza” anche all’interno di numerose altre aree aziendali (marketing, trade marketing, demand planning, logistica) che oggi possono sviluppare e programmare le attività basandosi su informazioni certe, sempre aggiornate e che, inoltre, tengono conto della concorrenza.
La possibilità di contare su un ambiente unico e di operare secondo una logica integrata ha permesso la drastica riduzione degli errori determinati, in precedenza, dall’utilizzo di differenti sistemi e strumenti per la gestione delle molteplici attività legate ai processi commerciali.
Ulteriore elemento particolarmente apprezzato in PARMALAT è stato il saving di tempo conseguito dalla forza vendita nella gestione delle proprie attività, sia grazie all’eliminazione della duplicazione di operazioni, sia per la flessibilità della suite SYNTONIA, che ha permesso la realizzazione di interfacce famigliari alle consuetudini di lavoro già adottate.
Infine, ma certamente non meno rilevante, si è determinata un’ottimizzazione del livello di accuracy delle attività promozionali, in particolare per quanto riguarda la generazione dei prezzi.

Il valore di una partnership
L’approccio business oriented, la profonda competenza maturata sui processi e sulle logiche commerciali delle Aziende di Beni di Largo Consumo, ha indirizzato il rapporto tra PARMALAT e il team SYNTONIA, fin dalle prime fasi, verso una logica di vera e propria partnership.
«Abbiamo un rapporto diretto con il team SYNTONIA. La costante disponibilità è un elemento di tranquillità, poiché siamo certi di contare su professionisti che ci aiutano a comprendere le logiche che sottendono alla suite. Li possiamo considerare come colleghi, non fornitori, e questo è un significativo valore aggiunto. Oltre ad essere dei tecnici preparati, conoscono
in profondità i nostri processi e comprendere una realtà complessa come PARMALAT non è una cosa semplice», racconta Laura Tanzi.
Anche l’estrema flessibilità e reattività, sia dell’applicativo sia del team SYNTONIA, sono state caratteristiche rilevanti che hanno contribuito a generare una relazione a valore tra le due realtà.
«La flessibilità iniziale, che è stato un parametro decisivo nella scelta di SYNTONIA, si è confermata nel tempo. Tutt’oggi possiamo far evolvere lo strumento e contare su nuove release in maniera estremamente rapida. Ciò è fondamentale, considerando che la dinamicità del mercato ci richiede sempre qualcosa di nuovo e, dunque, impone un’evoluzione tempestiva degli strumenti a supporto», conclude Maurizio Bassani.