Un CRM per aumentare la fidelizzazione dei clienti: il caso Certiquality

L'azienda

Fondata nel 1989 da Federchimica e Assolombarda per portare il servizio di certificazione della qualità ai propri associati, con il tempo Certiquality ha esteso il suo raggio d'intervento su tutte le aree industriali e nel mondo dei servizi, raggiungendo complessivamente un numero di clienti pari a circa 7.300 unità e un numero di certificati rilasciati pari a circa 12.000. Certiquality opera prevalentemente in Italia con una struttura interna di circa 115 addetti ed un corpo ispettori di circa 350 auditor che svolge l’attività di verifica in loco. Il fatturato 2010 è stato pari a 21,5 milioni di euro.

L'applicazione

La numerosità della base clienti ha fatto emergere la necessità in Certiquality di creare una struttura focalizzata sul tema del customer care che tracciasse in modo completo la relazione e misurasse la soddisfazione dei clienti stessi. Questo perchè negli ultimi anni l'incremento della concorrenza e la situazione economica hanno reso ancora più importante la fidelizzazione nel tempo dei clienti e quindi la gestione anticipata delle possibili rinunce. La creazione di una struttura dedicata al customer care aveva quindi l'obiettivo, a inizio 2011, di innalzare la qualità dei servizi offerti, entrando però in modo operativo in tempi molto brevi. Per questa ragione quindi, Certiquality ha scelto di supportare il suo servizio di customer care con la piattaforma open source SugarCrm, implementata grazie all'intervento di Open Symbol, business partner di IBM. Tale sistema è stato implementato anche per dare una univocità di visione sui dati della clientela a tutte le aree dell'azienda che prima risultavano frammentati in diverse applicazioni della piattaforma gestionale che supporta il processo commerciale, di pianificazione e rilascio delle certificazioni e di quella amministrativa, In particolare, il sistema di Posta elettronica e calendario di Lotus Notes IBM ha permesso la completa integrazione con i processi aziendali. Ad integrazione e completamento delle informazioni sul contatto e sull'azienda risultano molto utili le funzionalità "Social Business" incorporate in SugarCRM. Esse permettono di aggiungere dettagli preziosi relativi ai ruoli e ai cambi di ruoli delle persone all'interno delle aziende nostre clienti, e di conoscere quindi più approfonditamente gli interlocutori con i quali si entra in relazione.

Poiché la nuova struttura dedicata al processo di customer care doveva diventare operativa nel giro di pochi mesi, la società ha scelto una soluzione open source per riuscire ad avere una piena libertà di personalizzazione e di procedere in tempi molto rapidi, senza dipendere da vincoli tecnologici o da modelli logici rigidi che tipicamente caratterizzano i sistemi CRM proprietari. Il punto più delicato dell'implementazione, ovvero l'integrazione e l'allineamento dei dati tra l'applicazione CRM e il gestionale è stato affrontato sviluppando delle interfacce di aggiornamento automatico dedicate all'estrazione delle informazioni dal database unico del gestionale. Un secondo elemento distintivo è rappresentato dalle funzionalità di workflow management che consentono, e consentiranno sempre di più in futuro, di governare il flusso dati in modo automatico tra utenti di diverse aree implementando procedure autorizzative e allarmi. Il primo obiettivo del customer care è infatti quello di richiamare i clienti qualche tempo dopo la verifica annuale svolta dall'ispettore incaricato e quindi raccogliere dei dati di feed back sulla soddisfazione del processo appena conclusosi. Tipicamente un contratto di certificazione ha una durata plurieannale, la maggior parte  tre anni, con visite periodiche ogni dodici mesi. La possibilità di interloquire con il cliente dopo la visita annuale dell'ispettore è quindi l'occasione per instaurare un rapporto di comunicazione continuativo diretto che ha l'obiettivo di far emergere eventuali criticità sul tema del processo di certificazione della qualità e quindi agire di conseguenza per evitare la non riconferma del contratto alla sua scadenza naturale.

I benefici

Il beneficio atteso è innanzitutto l'aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti e della soddisfazione per il servizio ricevuto. L'organizzazione del processo di customer care consentirà inoltre di mantenere una relazione più continuativa e grazie alla pianificazione delle attività l'obiettivo di contattare almeno una volta all'anno il proprio cliente è oggi alla portata di Certiquality. Un risultato importante se si pensa che nella situazione precedente il contatto diretto con il cliente non era formalizzato e avveniva spesso in modo poco proattivo, principalmente in risposta a sollecitazioni e richieste da parte del cliente.