Una soluzione di Social Business Intelligence per potenziare l'attività della forza vendita e supportare l'espansione verso nuovi mercati: il caso Poltrona Frau Group

L'AZIENDA
Fondata nel 1912 ad opera del cagliaritano Renzo Frau, Poltrona Frau Group è una delle principali aziende a livello internazionale nel settore dell’arredamento di alta gamma, presente sul mercato con i marchi Poltrona Frau, Cassina (1927),  Cappellini (1946), e Gufram. Nel 2006 il Gruppo si quota nel segmento STAR (Milan Stock Exchange). Con 950 dipendenti in tutto il mondo e un fatturato che nel 2011 ha raggiunto i 247 milioni di euro, Poltrona Frau Group articola la propria attività in tre linee di business: gamma residenziale (produzione di divani, poltrone, mobili, sedie, letti); contract (commesse per la realizzazione degli interni di opere architettoniche di valore); car (realizzazione di interni per auto, aerei, treni, navi e yacht di lusso). Dopo i mercati consolidati di Italia, Emea ed USA, l’area asiatica sta diventando un’interessante e concreta opportunità di sviluppo.

L'APPLICAZIONE
Per meglio supportare le scelte strategiche del Gruppo e, in parallelo, l’espansione verso nuovi mercati di riferimento per una spinta ad un’ulteriore internazionalizzazione, Poltrona Frau ha intrapreso un progetto a partire dal 2011 - in collaborazione con ALTERNA - che ha previsto la realizzazione di un’ innovativa soluzione di Social Business Intelligence. L’azienda che ha una rete vendita diffusa a livello mondiale costituita da diversi  negozi di proprietà (Milano, New York, Parigi, Londra, Monaco, Roma, …) e da numerosi punti vendita di distribuzione, aveva la necessità di capire e anticipare in modo più mirato i trend di mercato, in costante evoluzione, con lo scopo di migliorare e sostenere il business. In un primo momento, l’azienda ha adottato la piattaforma tecnologica SQL server di Microsoft integrata al sistema gestionale e ha proceduto con lo sviluppo ad hoc di un modello di reporting e di specifici connettori agganciati al sito Web. In tal modo, è possibile la raccolta, l’interpretazione e la classificazione dei feed provenienti dalle piattaforme social (ad esempio il sito istituzionale). Attraverso determinate regole di business, i dati social diventano informazioni strutturate. Ora il marchio italiano ha la possibilità a sistema di analizzare i dati provenienti direttamente dal proprio portale aziendale al fine di interpretare in maniera mirata i gusti e le aspettative del proprio target di clientela. Ora i dati social si affiancano a quelli consolidati raccolti a consuntivo e sono disponibili in modelli di analisi per valutare la strategia di marketing più idonea con la possibilità di una rapida individuazione dei punti di forza e di debolezza. Grazie alla Web Analysis, i dati social reperiti sono incrociati con quelli della Business Intelligence tradizionale e consentono di redigere delle statistiche relative al comportamento dei visitatori dei siti istituzionali di Poltrona Frau con l’indicazione della provenienza geografica. Si tratta di analisi utili ad individuare gli interessi dei clienti circa prodotti del marchio con il dettaglio della città e del mercato di appartenenza. In base a tali informazioni, la forza vendita è in grado tempestivamente di effettuare in concreto un confronto diretto con le vendite realmente avvenute. Se in precedenza il cliente entrava nel punto vendita per essere consigliato sul prodotto Frau ora arriva in negozio con richieste precise e una lista dei prodotti preferiti scaricata direttamente dal sito. Considerando che ogni punto vendita ha un display di circa 20 prodotti fisici contro i circa 200 prodotti a catalogo per brand, è fondamentale capire l’interesse del cliente verso quali prodotti verte in modo ad esempio da organizzare un allestimento di ogni punto vendita il più vicino possibile al suo gusto e alle sue esigenze. La nuova soluzione di Social Business Intelligence consente di indagare sulla domanda tramite il Web visto che proprio in rete negli ultimi anni sembra prendere forma la richiesta: l’ipotetico cliente proprio sul sito cerca il prodotto che gli piace e si informa sulle caratteristiche dell’oggetto dei desideri. Grazie alla Social Business Intelligence, il venditore è in grado di consigliare il reseller dello shop, ad esempio, di Parigi circa i prodotti più cliccati sulla sua piazza, in modo da avere una chance in più per catturare l’attenzione del potenziale cliente francese.

I BENEFICI
La nuova soluzione di Social Business Intelligence ha permesso al Gruppo Poltrona Frau di avere a disposizione, unitamente ai dati aziendali strutturati tradizionali, una banca dati spontanei intercettati dal Web. Si tratta di dati che per ora arrivano direttamente solo dai siti istituzionali e sono disponibili e condivisi dalle varie aree  aziendali, per livelli di competenza,  a garanzia di un miglioramento della collaborazione interna. Le informazioni raccolte consentono di realizzare dei modelli previsionali finalizzati ad ottenere un vantaggio competitivo per ottimizzare l’identificazione dei trend di mercato e per meglio supportare l’incremento del business.