Salon Emotion 2.0

L’azienda     

Da più di un secolo L’Oréal dedica la propria energia e le proprie competenze a un solo e unico settore: la bellezza. È il primo gruppo cosmetico al mondo presente in 140 paesi con 32 marchi internazionali e 497 brevetti depositati. L'Oréal Italia lavora in tutti i canali della distribuzione, dai saloni di acconciatura alle profumerie, dalle farmacie alla grande distribuzione, con un’offerta di marchi leader in molti segmenti del mercato, come la cura e il trucco del viso, l'igiene, la cura e la colorazione dei capelli, i profumi. Il Gruppo, attivo in Italia dal 1908 è organizzato in quattro divisioni per coprire tutti i mercati della cosmetica.

In particolare, per quanto riguarda i numeri del digitale di Oréal:

• +1.000 dipendenti sono esperti digital (su 82.900 tot)
• 25,5% dell'investimento netto medio è nel digitale
• +37,9% DEL fatturato realizzato da e-commerce
• (, 5,2% quota digital STIMATA del fatturato consolidato

L’idea

Salone Emotion Digital 2.0 nasce da una ricerca internazionale realizzata per L’Oreal che aveva mostrato come le clienti andassero dal parrucchiere malvolentieri, considerando quest’esperienza un dovere più che un piacere.

Questo perché negli ultimi 30 anni i saloni di acconciatura non hanno subito evoluzioni, sono rimasti uguali a se stessi, non allineati con le evoluzioni che ha subito il mercato e le nuove esigenze dei consumatori di oggi molto informati ed esigenti. Salone Emotion 2.0 si inserisce in questo contesto per modernizzare l’offerta e renderla contemporanea, in grado di rinnovare l’esperienza del cliente e di facilitare il lavoro del professionista.

Il processo

L’approccio cliente-salone è stato suddiviso in sette tappe, ognuna delle quali può vivere da sola, ma ha anche un legame con quelle che la precedono o la seguono: Vetrina, Accoglienza, Diagnosi, Back bar, Area Tecnica, Shopping e Check-out.

La Vetrina diventa  il primo momento d’interazione con il cliente, è progettata affinchè colpisca  il cliente e gli suggerisca  attraverso dei video con call to action i servizi professionali e le offerte del salone. In questa tappa il digitale si esplica grazie a dei monitor, gestiti da remoto, sui quali girano  video costantemente aggiornati in streaming, rendendo la vetrina 2.0 in quanto capace di instaurare un dialogo con le clienti di passaggio. Nella parte centrale e operativa del salone che va dall’accoglienza allo shopping l’impatto del digitale è decisivo. Le tecnologie permettono all’hair stylist di capire a pieno le esigenze dell’utente che, attraverso dei device connessi, può indicare con precisione colore e taglio prescelti, da una serie pressoché infinita di immagini. Ogni cliente, inoltre, ha una sua scheda in cui sono elencati non solo i servizi effettuati nel tempo, ma anche le caratteristiche del capello e del cuoio capelluto in modo da poterne monitorare lo stato e conoscere immediatamente quali sono i prodotti da consigliare. Informazioni che sono condivise con tutti gli operatori del salone, che sanno sempre con chi hanno a che fare e a che punto del processo sia il cliente. Individuati i prodotti con il barcode, nella tappa dello shopping, il cliente può valutare se acquistarli a seconda delle necessità, delle caratteristiche e del prezzo degli stessi.

Un servizio dettagliato è una garanzia di performance per il cliente, ma anche per l’operatore che è sicuro di rispondere alle necessità e di sperimentare una nuova forma di fidelizzazione.

Relazione che si rafforza nella parte finale del percorso quando il cliente può mandare in rete i suoi selfie con il nuovo look, condividerle sui social e aumentare la notorietà del salone stesso.

I risultati

La digitalizzazione ha da subito raggiunto risultati piuttosto interessanti, a Milano nel 2015 si sono inaugurati due saloni pilota, già ben avviati con il fine di comprendere se il progetto potesse funzionare anche su attività già molto performanti. Due saloni molto diversi tra loro, uno molto grande, l’altro di medie dimensioni; l’uno con cinque marchi professionali, l’altro mono brand.  Gli ottimi risultati hanno portato all’apertura di 40 punti con risultati piuttosto interessanti: dopo un anno hanno registrato un incremento A DOPPIA CIFRA di nuove consumatrici,  e di vendite interne al salone, L'idea è di diffondere il modello in tutta Europa.

La metodologia di approccio

Le esperienze sono state molto utili e hanno dimostrato che formazione del personale e ristrutturazione dell’arredo vanno di pari passo: avere un bell’ambiente e personale poco qualificato, o viceversa, non funziona. Proprio per questo si è deciso di lavorare con partner di alto livello in grado di garantire risultati d’eccellenza (Samsung, Replay, Contract e lo Studio Matta&Partners ). È infine, importante sottolineare che oggi  per rimanere competitivi è fondamentale integrare e sviluppare il Digitale secondo un progetto ben definito. L’obiettivo è ottimizzare gli investimenti e avere una gestione ottimale degli spazi e dei costi, con il fine ultimo di creare progetti che siano personalizzati secondo le specifiche e le esigenze di ogni singolo salone che decide di intraprendere un percorso di innovazione.